Les plateformes sociales ne se limitent plus à organiser des conversations ou à relayer des tendances. Elles s’installent, de fait, comme des infrastructures de découverte pour des contenus et des services — qu’il s’agisse de trouver une vidéo, un podcast, un commerce local ou une recommandation culturelle. Ce basculement se joue dans les usages quotidiens, où l’on passe d’une recherche “classique” à une navigation guidée par l’engagement et les signaux sociaux, mais aussi dans les stratégies des créateurs et des marques qui conçoivent désormais leurs publications comme des points d’entrée vers des offres, des communautés et des achats. Au Québec, la question prend une dimension politique et culturelle avec la montée des travaux sur la découvrabilité des œuvres francophones et le rôle central des algorithmes de recommandation dans la mise en visibilité. C’est dans ce contexte qu’un atelier de réflexion annoncé à l’UQAM, le 13 mars, entend faire le point sur une décennie de recherches et sur les nouveaux défis, au moment où les réseaux sociaux structurent l’accès à l’information aussi sûrement qu’ils la diffusent.
À l’UQAM, la “découvrabilité” des contenus francophones revient au cœur du débat
Jeudi 13 mars, à Montréal, un atelier à la Chaufferie de l’UQAM (CO-R700) réunit chercheurs, acteurs culturels et décideurs publics autour d’un enjeu devenu stratégique : la présence, la mise en visibilité et la recommandation des contenus culturels francophones sur les plateformes numériques. Portée par des équipes de recherche associées notamment au CEIM et au LATICCE, la rencontre vise à dresser un bilan des travaux menés depuis une dizaine d’années sur la découvrabilité au Québec et dans la francophonie, puis à discuter des priorités pour la recherche-action.
Le sujet dépasse la seule question culturelle. Les plateformes, en combinant messagerie, vidéo, audio, microblogging et diffusion en direct, façonnent un environnement où l’accès aux œuvres dépend autant des habitudes des publics que de l’architecture technique des services. Qui est mis en avant, à quel moment, et selon quels critères ? Derrière ces arbitrages se trouvent des mécanismes de tri automatisés qui influencent la circulation des œuvres, les modèles d’affaires et, in fine, la souveraineté culturelle. Un cocktail de clôture est prévu, signe d’une volonté de faire dialoguer recherche, institutions et milieux professionnels sur des décisions qui se prennent souvent loin de la scène publique.
Des réseaux sociaux devenus des outils de recherche et d’accès aux services
Dans les usages, les réseaux sociaux jouent de plus en plus le rôle de porte d’entrée : on y “cherche” une adresse, une explication, un avis, parfois sans quitter le fil. Cette transformation est alimentée par des formats courts, l’autocomplétion, les commentaires et la logique de recommandation, qui orientent la navigation vers des réponses “socialement validées”. Pour les éditeurs, cette bascule s’accompagne d’une adaptation des stratégies de publication, où la visibilité dépend du langage de chaque plateforme et de sa capacité à générer des signaux d’engagement.
Les professionnels du secteur décrivent désormais un continuum entre recherche et consommation : un tutoriel mène à un service, une critique à une réservation, un extrait audio à une écoute complète. La notion de “search social”, très discutée dans les équipes marketing et éditoriales, illustre cette convergence entre découverte et intention. Des analyses circulent sur la manière dont les contenus sont conçus pour remonter dans les interfaces de recherche internes ou dans les flux personnalisés, à l’image de ce décryptage consacré au search social et aux contenus en ligne.
Cette évolution se voit aussi dans les fonctionnalités mises en avant par certaines plateformes généralistes, notamment sur la vidéo. Les transformations successives des formats, de la lecture plein écran aux carrousels, accompagnent la tendance à faire du fil un catalogue d’options, où la recommandation sert autant la découverte que la rétention. Un point suivi de près par les éditeurs, comme l’illustre cette synthèse sur les fonctionnalités vidéo sur X, qui documente l’attention portée à ces formats dans l’écosystème.
Algorithmes de recommandation, économie numérique et nouvelles interactions utilisateur
Si les plateformes s’imposent comme des infrastructures, c’est parce qu’elles orchestrent des interactions utilisateur qui ne se limitent pas à lire ou regarder. Partager, commenter, remixer, répondre en vidéo ou en audio : ces gestes produisent des données qui alimentent le classement, la recommandation et la monétisation. Les environnements numériques transforment ainsi chaque utilisateur en acteur public potentiel, capable d’amplifier un message, de le détourner ou d’en créer un autre. La communication n’est plus seulement reçue : elle est continuellement réécrite.
Dans cette économie numérique, la visibilité devient un enjeu de revenus pour les créateurs, et un levier de distribution pour les services. Les plateformes hiérarchisent les contenus en fonction d’une combinaison de signaux (temps de visionnage, réactions, abonnements, historique), ce qui avantage certains formats et impose des contraintes d’écriture. La conséquence est tangible : deux messages identiques peuvent produire des effets opposés selon qu’ils sont publiés en blog, en microblog, en image ou en vidéo courte, tant les codes et les outils diffèrent d’un espace à l’autre.
Pour illustrer ce fil conducteur, Camille, libraire indépendante à Montréal, raconte que les recommandations “organisent” désormais une partie de sa fréquentation : une vidéo de présentation d’un roman québécois, commentée puis repartagée, peut déclencher des demandes en boutique dans la journée, alors qu’un post informatif plus classique reste invisible. La question n’est pas seulement “quoi publier”, mais “comment être trouvé” au milieu d’un flux réglé par des systèmes opaques. C’est précisément ce type d’arbitrage que les discussions sur la découvrabilité tentent d’objectiver, en reliant pratiques culturelles, choix de conception et effets de la recommandation.
Cette montée en puissance de l’automatisation, enfin, interroge la place du pilotage humain : modération, profils publicitaires, bulles de contenus et capacité des plateformes à orienter l’attention. Derrière la promesse de découverte, la sélection reste un pouvoir. Et c’est sur ce terrain — entre innovation, régulation et diversité culturelle — que la prochaine séquence de recherche et de politiques publiques est attendue.
